В России практически нет богатых людей. Многим это утверждение покажется парадоксальным – из кого же тогда Forbes составляет свою ежегодную сотню наших соотечественников, кто же тогда заселяет Рублевку и Новую Ригу, кем же тогда являются пресловутые олигархи?
В России практически нет богатых людей. Многим это утверждение покажется парадоксальным – из кого же тогда Forbes составляет свою ежегодную сотню наших соотечественников, кто же тогда заселяет Рублевку и Новую Ригу, кем же тогда являются пресловутые олигархи?
Дело в том, что мы часто путаем понятия «обеспеченный человек» и «богатый человек». Действительно, с обывательской точки зрения между ними нет совершенно никакой разницы, и даже более того - в глазах подавляющего большинства населения все они просто буржуа, которые могут себе позволить слишком много.
Однако когда ты долгое время ты работаешь с той прослойкой общества, которая по своим доходам относится к upper middle class и выше, то разница между «обеспеченный» и «богатый» становится видна невооруженным глазом.
Без понимания этой разницы те, кто работают на рынке премиальных товаров и услуг, рискуют сильно промахнуться со своей целевой аудиторией. Ведь у богатых и у обеспеченных людей в принятии решения о покупке совершенно разная мотивация, ключевым параметром которой является наличие или отсутствие сложившихся традиций.
Так, обеспеченные люди в первую очередь соотносят цену и качество товара. Один из примеров: если обеспеченные люди готовы потратить большую сумму на что-то, то измеряют результат силой впечатления, которое они произведут на окружающих этой покупкой. Они в этом смысле – целевая аудитория сегмента товаров и услуг класса «премиум».
Богатые же люди действуют совершенно иначе. Они в первую очередь ориентированы на то, чтобы следовать покупательской традиции - той, что сложилась для этой семьи.
Ведь годами проверено - именно там делают все так, как нужно, и это доверие и преемственность семейных ценностей. Если дедушка ездил на Bentley – на машине той же марки будет ездить сначала сын, а потом и внук. Если костюмы в семье шили на заказ в определенном лондонском ателье – значит, будут шить там и дальше.
Выбор богатых семей – прежде всего следование устоявшимся моделям покупательского поведения в семье. И, как правило, по сути своих потребностей они намного ближе к luxury сегменту, нежели обеспеченные люди.
У богатых семейств, как правило, есть family office, куда входит персонал, руководящий их жизнедеятельностью. Это многочисленные персональные ассистенты, секретари, юристы, финансовые управляющие, и прочие, прочие, прочие. Все эти специально обученные люди заранее знают, какие покупательские традиции чтит нанявшая их семья, и где и что для них нужно заказывать.
Увы, но в России всего этого еще нет.
В силу известных обстоятельств в период с 1917 г. и до 1989 г. понятие традиционности и рода было утрачено. Не было частной собственности – а значит, и нечего было передавать по наследству. Не было роста материальных активов.
Поэтому сейчас можно говорить о том, что "богатые люди" - как понятие - еще не появились. Да и понятие «старые деньги» только входит в обиход. Если в Европе «старые деньги» - это капитал, который накоплен за 200-400 лет, а в США за 50-100 лет, то в России пока мы говорим про десятилетия.
Понадобится время, чтобы традиции сформировались.
Сейчас, когда мы говорим об аудитории в России, которая готова тратить на премиальные и люксовые продукты и услуги - то это именно обеспеченные люди. А для работы с богатым сегментом нам придется запастись терпением.
Стивен Крис
Источник: Национальная Деловая Сеть
