Скандинавские политики-социалисты в XX веке десятки лет боролись с роскошью при помощи высоких налогов, потому что считали, что роскошь — яд для экономики и социального мира.А шведский философ Александр Бард считает, что потребители роскоши скоро останутся на обочине социального порядка, потому что слишком полагаются на ценности, которые можно купить за деньги.
Скандинавские политики-социалисты в XX веке десятки лет боролись с роскошью при помощи высоких налогов, потому что считали, что роскошь — яд для экономики и социального мира. А шведский философ Александр Бард считает, что потребители роскоши скоро останутся на обочине социального порядка, потому что слишком полагаются на ценности, которые можно купить за деньги.
Давайте проведем небольшой тест. Представьте, что вы прогуливаетесь по Тверской улице и встречаете красивую молодую москвичку, выходящую из бутика в новом платье от Versace. Предположим, она заработала на него сама. Что вы подумаете о ней?
Вероятно, одно из двух:
- Она из высших кругов общества. Девушка, которая может позволить себе подлинную вещь от Versace, по определению принадлежит к элите.
- Она просто дура. Влиятельный человек не будет публично хвалиться своим богатством. И уж тем более не будет платить сумасшедшие деньги за эти старомодные тряпки.
Выбрали первый вариант? Поздравляю, вы только что доказали, что в ближайшем будущем окажетесь на обочине социального порядка. Вы либо симпатизирующий женщине в дорогом платье буржуа, либо, хуже того, люто ненавидящий ее рабочий. Если же вы выбрали второй вариант, то, скорее всего, являетесь представителем новой элиты. И этой новой элите потребители старой роскоши кажутся вульгарными идиотами.
Происходящая сейчас социальная революция (ее смысл в том, что буржуазия теряет статус господствующего класса) коренным образом меняет наше понимание роскоши. Буржуазное представление о ней в глазах многих людей уже сейчас выглядит нелепо и вульгарно. Однако что приходит ему на смену? Мой ответ на этот вопрос будет трудно понять, если я не предварю его кратким описанием того, что вообще такое роскошь.
Luxury в любом обществе — это форма контроля высшего класса над сознанием представителей низшего. Рабочие старого порядка и потребительский класс нового не могут наслаждаться роскошью. Их удел — лишь мечтать о ней. Именно поэтому характер самой роскоши зависит от смысла послания, которое она несет низшему классу.
- Фото: www.expressen.se
- Александр Бард
Девиз старой буржуазной роскоши — «унижай деньгами». Еще недавно материальное богатство было главным активом, поэтому граница между разными общественными стратами пролегала через покупательную способность. Старая роскошь — это буквально «товары класса люкс», то есть предметы, которые низший класс в принципе не в состоянии купить. Обладатель сумки Louis Vuitton словно говорит бедному пролетарию: «Завидуй мне, ведь ты никогда не будешь столь богат».
Девиз новой роскоши — «превосходи творчески». Основной актив в формирующемся сейчас обществе будущего — социальные связи. Чтобы войти в его элиту, нужно обладать двумя умениями: знакомиться с правильными людьми и создавать о себе впечатление интересного человека, с которым хотят дружить. Правильные люди — это не толстосумы, а умные и креативные личности, способные обогащать других общением с собой. Скажем, если какой-нибудь русский олигарх вздумает добавить меня в друзья на Facebook, то я, скорее всего, ему откажу. Мне его деньги до лампочки. Я хочу общаться только с теми, кто стимулирует развитие моего творческого потенциала.
Новая роскошь не имеет никакого отношения к покупательной способности. Она нужна, чтобы продемонстрировать другим, что у вас есть уникальные навыки или знания.
Роскошь — это, например, личная страница на том же Facebook с несколькими тысячами френдов. При этом само по себе их число не так значимо. Важно, кто эти люди и где они живут. Скажем, для России показателем роскоши будет большое количество иностранцев во френдленте.
Роскошь XXI века — это парадоксальные сочетания. Их luxury-составляющая заключается не в материальной ценности, а в умении владельца заставить их говорить о своей личности. Роскошь — это сумка Louis Vuitton в сочетании с пальто бомжеватого фасона. Подобный стиль одежды говорит другим, что вы умный и творческий человек, который, вероятно, знает много других не менее интересных людей. Поэтому, если вы пройдетесь по улице в таком виде, многие захотят с вами познакомиться. Тем самым вы получите власть, которую не купишь за деньги.
Безусловно, мне хотелось бы диагностировать смерть буржуазной роскоши и объявить о том, что наступила эпоха нового luxury, однако я был бы слишком наивен, если бы сделал это. Однако случившийся финансовый кризис свидетельствует о том, что этот день не за горами.
Страны, в которых буржуазные ценности являются господствующими, сильно пострадали от кризиса. И это неудивительно. Я бы сравнил влияние роскоши старого типа на экономику с воздействием допинга на организм спортсмена. Пока он тренируется, стимулирующие препараты играют роль волшебного эликсира, который помогает увеличивать мышечную массу и улучшать результаты. Когда возможность тренироваться пропадает, допинг становится сильнейшим ядом, разрушающим его тело. Схожим образом работает и индустрия роскоши. Если экономика растет, она стимулирует рост потребления и помогает наращивать общественное богатство. Если начинается кризис, роскошь помогает обвалу экономики. Деньги, вложенные в буржуазные luxury-товары, испаряются как дым. Кому разорившийся богач теперь продаст свою поношенную брендовую одежду и подержанную брендовую машину?
Государства, в которых новая элита вступила в свои права, гораздо лучше справились с экономическими неурядицами. Возьмем, к примеру, мою родную Швецию. В Стокгольме бутики начали закрываться еще до того, как наступил кризис, потому что в них ходили только русские и пожилые шведы. Потребители в Швеции покупали гораздо меньше машин марки Mercedes, сумок от Versace и украшений от Bulgari, предпочитая практичные вещи, помогающие им развивать свой творческий потенциал. Поэтому кризис мы пережили относительно легко.
Здорово пострадавшая от кризиса Россия, как мне кажется, пока находится в плену у старой роскоши. Трудно усомниться в этом, когда ты едешь по городу и видишь бутики, шикарные машины и дорогие рестораны. Но этот успех временный. Нетократическая революция — глобальный процесс, который не остановить. Уже совсем скоро она докатится до вас. Лет через пять вы будете точно так же смеяться над любителями щегольнуть роскошью и выставить напоказ свое богатство, как сейчас смеемся мы.
Кстати, могу подкинуть одну бизнес-идею на будущее. Я думаю, что в России одним из первых выгоду из новых веяний извлечет бизнесмен, который догадается построить на окраине Москвы веселый и дикий отель со скинхедами. Сейчас у прибывающего в город человека нет особенного выбора, где остановиться — он должен прибегнуть к услугам одного из традиционных роскошных отелей в центре города. У них, конечно, есть свои достоинства, но вообще-то это скучные места, которые ни на что не вдохновляют. Другое дело — гостиница со скинхедами. Представляете: вы заходите в холл, а на ресепшн вас встречает фанатской кричалкой очаровательная лысая девушка в белой рубашке с подтяжками, чемодан помогает тащить накачанный бритоголовый хлопец с татуировкой бульдога на плече, а при выезде номер проверяет администратор с бейсбольной битой. Поверьте, такой отель будет пользоваться популярностью! Во всяком случае, я в нем точно остановлюсь.
Источник: Сноб
