Специальное интервью для BizavNews Генерального Директора компании JetTrustGroup Юлии Дьяконовой
Конкуренция сегодня все больше становится борьбой идей, а не ресурсов. На рынке побеждают компании, постоянно предлагающие смелые инновационные решения и креативный подход. При этом чрезвычайное значение приобретает скорость их практического воплощения. Динамизм компании превращается в решающий фактор конкурентоспособности. Изменения становятся образом нашей жизни. Если компания постоянно реализует быстрые и радикальные управленческие нововведения , если совершенствование методов и средств ведения бизнеса поставлено на регулярную основу, то у нее есть шансы динамично развиваться, работать эффективно, укреплять свои рыночные позиции,.
Что понимать под инновациями в бизнесе? В первую очередь, современные бизнес-технологии: ERP, СRM, Balansed Scorecard, KPI и другие ,принятые и внедренные многими компаниями крупного бизнеса.
То что стратегия у компании должна быть это понятно. А есть ли у вас стратегия? – конечно есть. Ни один руководитель не скажет нет. Однако что значит иметь стратегию? это значит иметь четко сформулированные и правильно выбранные цели.
BSC (Balansed Score Card) – весьма простая и удобная система сегментации целей с учетом причинно следственных связей по основным 4 перспективам:
Финансы, Клиенты, Процессы, Потенциал (или чаще персонал).
Данные Проекции формулируется ответами на простые вопросы:
Какие цели компания должна перед собой поставить , исходя из финансовых ожиданий своих учредителей?
Какие цели относительно наших клиентов мы должны поставить чтобы обеспечить достижение наших финансовых целей?
Какие процессы мы должны выполнить чтобы обеспечить достижение целей в перспективах Финансы и Клиенты?
Какие цели относительно нашего потенциала мы должны поставить чтобы соответствовать сегодняшним и будущим требованиям?
Я не буду долго останавливаться на целях компании применительно к финансам (и это не компетенция маркетинга), каждая компания здесь решает индивидуально, просто на мой взгляд, сейчас в условиях кризиса «Не до жиру, быть бы живу», ставить цель получения даже 30% доходности это смело.
А что по Клиентам? Главной ценности и капитализации любой компании.
Мой опыт анализа данных ряда компаний деловой авиации красноречиво свидетельствует в пользу принципа Парето (так называемые 80 на 20): 80% прибыли компании приносят 20% приверженных клиентов , а это значит основные усилия компании должны быть направлены на их удержание. Держать клиента, вот приоритет. Как держать – удовлетворить. Как удовлетворить ? – внедрить систему управления работы с клиентами так называемый CRM, и под этим я понимаю не скаченную из программу, а умение и желание слушать и слышать клиента. Например, в одной из брокерских компаний анализ данных по продажам показал: из 100% общего числа запросов только 20% оборачиваются реальными рейсами. Конечно, существует коэффициент погрешности, мы все знаем что «праздношатающихся» псевдозаказчиков на рынке хватает. Но поверить в то что 80% обращавшихся «за самолетом!» людей «ошиблись номером», просто невозможно. И действительно, настроив «обратную связь» с клиентами, и проведя исследование причин отказов, вскрылась масса недоработок в отделе продаж начиная от оперативности и заканчивая подачей коммерческого предложения. Заметьте, в большинстве случаев цена не являлась ключевым фактором отказа! Важнее было качество обслуживания. Произвели настройку менеджеров «под клиента» – увеличили количество подтвержденных заказов до 40%. Вот вам CRM в действии.
Говорите: Нет клиентов? Зайдите в свой отдел продаж. Обучите свой отдел продаж. Замотивируйте свой отдел продаж. Внедрите систему контроля качества обслуживания.
Совет директорам: почаще заходите в свой отдел продаж с «черного хода».
И еще одно недавнее рыночное исследование: с целью анализа конкурентной среды были взяты десять компаний из Яндекса по запросу Заказ самолета (выбирал компании респондент – представитель целевой аудитории) . Легенда исследования: потребитель впервые обращающийся за услугой чартера – что правда. Цели: качество консультирования, сервисы, оперативность, и работа с клиентом по факту предложения.
Вот только некоторые результаты тестирования:
Вопрос про Бортовое меню: 7 из 10 компаний охарактеризовали меню как «Питание хорошее, никто не жаловался».
Вопрос о карте Вин: только 3 из 10 компаний смогли более менее обрисовать ассортимент
а в одной из известных брокерских компаний в качестве отличного виски на борту клиенту предложили Хенесси ХО.
Вопрос о Сравнительных характеристиках ВС (здесь я поясню что клиент сразу поинтересовался какие машины подойдут под его маршрут): 5 из 10 ответили «Пришлем предложение там будет написано»
Оперативность: в четырех случаях 4 из 10 клиенту пришлось самому перезванивать чтобы напомнить об ожидании предложения, из них в 2-х кампаниях выяснилось что данные о заказе вообще потеряны (видимо где то на листочке).
Работа с клиентом по факту предложения: только 3 компании из 10 перезвонили клиенту, чтобы поинтересоваться предварительным решением.
Предложений о выезде для проведения консультации/презентации: 0 !
И это в сегменте премиальных услуг! Или как некоторые из запрашиваемых компаний себя позиционировали – luxury. Вопрос: зачем продвигаться в Интернете с таким подходом?
А теперь о продвижении: сначала подумайте: Что продвигать?
Ключевая тройка – Дифференциация, Позиционирование, Торговое предложение (желательно Уникальное торговое предложение, но пока это можно сказать, пожалуй, о Долевом владении, в остальном все предложения примерно одинаковы). Отличайтесь! Нет уникального сервиса? – будьте креативнее других - постройте яркий бренд. В позиционировании отталкивайтесь не от того что можете, а от того, что востребовано и может быть максимально прибыльно. Находите новые ниши. Кризис, с другой стороны, открывает массу возможностей, рождаются новые идеи которые в будущем возможно обернутся миллионами. Например, в своей компании мы увидели нишу консалтинговых услуг для владельцев ВС по части оптимизации расходов. Есть явный спрос на грамотный «кризис менеджмент». И сейчас наши рабочие группы уже реализуют программы для нескольких клиентов.
Или, сейчас в JetTrustGroup на стадии разработки ТЭО два инвестиционных проекта в области деловой авиации. Наш опыт показывает, что инвесторы пересмотрели свое отношение к непрофильным активам, плюс снижение требований к доходности проектов (с 30% до 20%).
Как продвигать? Пока лидеры те же: Интернет, Рекомендации, Лоббисты.
Добавленная тройка: ИНТЕГРАЦИЯ , КРОСС ПРОМОУШН, КОЛЛАБОРАЦИИ.
Они могут и отраслевыми и межотравлевыми.
Отраслевые: коллаборация брокеров с авиакомпаниями , где брокеры выполняют функции sales-team, получая вознаграждение от оператора (а не клиента!) в % от продаж.
Межотраслевые: коллаборации с тур-агентствами (VIP), консьерж службами. Это поможет дать клиентам дополнительные сервисы и усилить конкурентное преимущество.
Кому продвигать? Исследование показывает: 35% потенциальной целевой аудитории не осведомлены или недостаточно осведомлены об услуге (vip чартерные рейсы).
В этих 35% скрывается потенциал рынка.
Бизнес-процессы: ключевое: ФОРМАЛИЗАЦИЯ, СТАНДАРТИЗАЦИЯ, АВТОМАТИЗАЦИЯ.
Персонал: два ключевых слова аутсорсинг и хэдхантинг.
1) В сегодняшних реалиях держать большой штат – недопустимая роскошь. Оставьте в штате, только тех кто генерирует прибыль и выполняет операционные бизнес-процессы. все остальное (бухгалтерия, юристы, маркетинг, PR, IT) выносите на аутсорс. Это может сократить расходы на персонал минимум на 30-35 %).
2) По поводу хантинга: ПРИВЛЕКАЙТЕ ключевые компетенции. В том числе из других рынков. Они принесут новый прогрессивный опыт более развитых секторов экономики. Например сейлзов из туристического рынка MICE (бизнес трэвэл). Рынок труда сейчас позволяет обзавестись высококвалифицированными менеджерами по вполне благоприятной цене.
ДЕВИЗ – КАЖДЫЙ СОТРУДНИК ДОЛЖЕН ПРИНОСИТЬ ПРИБЫЛЬ.
Наше агентство предлагает полный комплекс маркетинг/менеджмент (в том числе, антикизисный менеджмент) услуг. JetTrustGroup всегда открыта для решения новых интересных проектов в сфере деловой авиации. Давайте генерировать прибыль вместе!
