Как говорил великий комбинатор, реклама – двигатель торговли. И, кажется, был абсолютно прав. Успех рекламы может обратить к товару миллионы жаждущих взглядов, за которыми неизменно скрывается ключевая цель любой кампании – купюры разного достоинства.
Как говорил великий комбинатор, реклама – двигатель торговли. И, кажется, был абсолютно прав. Успех рекламы может обратить к товару миллионы жаждущих взглядов, за которыми неизменно скрывается ключевая цель любой кампании – купюры разного достоинства. Вот только задача направить денежный поток в русло определенного предприятия не из легких, особенно в деловой авиации. В отличие от аудитории товаров массового потребления, рынок бизнес-авиации узок как лезвие бритвы. На нем важно не только удержать равновесие, но и виртуозно обойти соперников. А в борьбе, как известно, все средства хороши.
PRотивостояние
Собственно, инструменты, с помощью которых производители и операторы бизнес-самолетов делят сферы влияния на рынке, в определенной степени подходят для продвижения любого товара. Многое зависит от полета фантазии специалистов и масштабов бюджета компании. И в первую очередь размах и щедрость акционеров наглядно прослеживаются в создании имиджа компании, в продвижении собственного бренда. В PR-е, проще говоря.
Создатели рекламного слогана, утверждающего, что «имидж ничто», конечно, погорячились. Перефразируя изречение основателя династии Ротшильдов, кто управляет имиджем, владеет миром. Следуя этой логике, становится понятно, почему продвижение имиджа деловой авиации давно вышло за пределы исключительно авиационного бизнеса, перекинувшись на экономическую, политическую, культурную, спортивную сферы жизни.
Справедливости ради стоит отметить, что географически многообразие PR-акций ограничивается Соединенными Штатами и Европой. Оно и понятно: наиболее бурное развитие рынка деловой авиации традиционно сосредоточено в этих двух регионах. Но это отнюдь не снижает градус накала страстей. Напротив, слишком лакомым выглядит пирог, и оттого слишком дорого поражение.
Как уже упоминалось, способы продвижения линейки самолетов деловой авиации ограничиваются разве что глубиной рекламного бюджета. Так, канадская компания Bombardier Aerospace выступает спонсором дирижера с мировым именем Валерия Гергиева, а заодно и всех концертов классической музыки, на которых блистает народный артист России и главный дирижер Лондонского симфонического оркестра.
«Престиж и характерная черта “лица компании”, который в идеале должен быть широко известным и уважаемым человеком, должен отожествляться со спонсором, – поясняет стратегию Bombardier Паула Уилльямс (Paula Williams), эксперт американской консалтинговой компанииAviation Business Consultants International. – Например, изысканная профессия Гергиева стала отожествляться с продукцией компании Bombardier», – добавляет она.
А вот линия поведения итальянцев из Piaggio Aero понятна даже при беглом взгляде на историю компании. Тесные взаимоотношения с прославленной маркой спорткаров и одноименной легендарной командой F1 – Ferrari – предрешили производителю турбовинтового P180 Avanti II стать спонсором гоночных турниров. Вместе со знаменитым гарцующим жеребцом Ferrari на костюмах пилотов F1 красуется эмблема Piaggio – стилизованная «Р», изображенная в виде полосы, оставленной двумя летящими самолетами. Кстати, Piaggio настолько увлеклась отожествлением собственного имени с Ferrari, что в прошлом году задумала изменить собственный бренд.
«Не было лучшего способа отразить все те изменения, которые произошли с Piaggio, чем изменить сам логотип компании. Мы получили огромное удовольствие от того, что смогли объединить наш новый бренд с легендарной гоночной командой, на счету которой самое большое число побед в гонках F1», – с удовольствием говорит Энрико Сгарби (Enrico Sgarbi), глава департамента по связям с общественностью Piaggio Aero.
Продвижением собственного бренда в элитарный спорт занимается и пионер схемы долевого владения бизнес-джетом NetJets. В 2010 году оператор продлил спонсорский договор с «королем гольфа» Тайгером Вудсом. Согласно контракту, 14-кратный победитель престижного турнира Major останется лицом компании и продолжит летать на бизнес-джетах NetJets.
В европейском аэрокосмическом гиганте EADS, вероятно, посудили, что всемирно известный бренд Airbus сам может стать лучшей поддержкой линейке бизнес-лайнеров Airbus Corporate Jets. Равно как и все «неназываемые, но широко известные лица с высоким частным капиталом», остановившие свой выбор на одних из самых роскошных лайнеров деловой авиации.
«Наши клиенты являются самым лучшим “лицом компании”, потому что они знают наши самолеты и могут говорить о них куда более объективно», – утверждает Дэвид Велупиллаи (David Velupillai), директор по маркетингу подразделения Executive & Private Aviation компании Airbus.
Но, очевидно, самой громкой и запоминающейся PR-акцией последнего времени стала масштабная кампания Cessna Aircraft, названная Cessna Rise.
«Cessna Rise – прекрасный пример PR-кампании, которая сознательно противоречила общественному мнению в Соединенных Штатах, сформированному под влиянием негативного отношения к частной авиации за последний год», – считает эксперт Aviation Business Consultants.
«Это стало наиболее значимым событием за последние несколько лет. Кампания, в которой были задействованы все доступные средства от рекламы в печатных СМИ до специально разработанного web-сайта, сообщила, насколько больше могут получить организации, выбирающие бизнес-джет, – говорит Даг Оливер (Doug Oliver), директор по корпоративным коммуникациям компании Cessna Aircraft. – Мы хотели донести, что организации, использующие бизнес-самолеты, последовательно превосходят своих конкурентов, в том числе во времена рецессии. Бизнес-авиация – это не легкомысленная роскошь», – уверен представитель Cessna.
В своей акции Cessna Aircraft обратила общественное внимание на то, что 86% занятых в авиации общего назначения самолетов не являются машинами класса люкс. Как правило, такие самолеты – рабочие лошадки и задействованы в перевозке менеджеров среднего звена, а не глав корпораций.
В конечном итоге массивная акция Cessna привела к тому, что кампания перестала быть инструментом для продвижения исключительно собственной линейки бизнес-самолетов. Сложно сказать, прогнозировали ли такое развитие эксперты Cessna, но факт остается фактом: PR-акция легенды американского авиастроения вышла за рамки противостояния с конкурентами, противопоставив себя официальной позиции Белого дома.
Классика жанра
Меньший общественный резонанс, но никак не меньшую эффективность получают производители и авиакомпании от продвижения товара, рекламируя его. Набор рекламных инструментов с каждым годом только растет, но большинство игроков рынка по-прежнему доверяют проверенному ресурсу – традиционной рекламе в печатных СМИ. Правда, зачастую, создавая рекламный образ, производители бизнес-самолетов остаются на удивление консервативны.
Убедиться в этом несложно. Достаточно, например, пролистать в интернете культовый авиационный журнал Flight International за август 1978 года. Читаем: бизнес-джет нового поколения, превосходные летно-технические характеристики, великолепная топливная эффективность, увеличенное пространство салона. Ничего не напоминает? Нет, это не реклама нового Gulfstream G650 на билборде на Кутузовском проспекте, это продвижение его дедушки – Gulfstream III, выпускавшегося еще компанией Grumman. Или возьмем рекламный макет компании Piaggio Aero начала 80-х годов, в котором ярко прослеживается и сейчас популярная игра рекламы, тонко связанная с архаическим ритуалом дара. Реклама предлагает купить новейший и, заметьте, инновационный турбовинтовой самолет и получить в подарок… нет, конечно, не водокачку. Недельное путешествие по Европе.
Впрочем, было бы несправедливо ограничиться одной ретроспективой рекламы. Ведь она по-прежнему выполняет главную свою функцию – формирование популярности и спроса, а значит, продолжает работать.
«Конечно, интернет и социальные сети предлагают новые и более прямые способы доведения информации до конечного пользователя, однако роль традиционных информационных средств, например статей, рекламы в изданиях, общения с глазу на глаз, по-прежнему сложно переоценить», – уверен Дэвид Велупиллаи из Airbus.
Хотя «оракул из Омахи» Уоррен Баффет и предсказал скорую кончину печатных СМИ, подконтрольная ему компания NetJets не гнушается лишний раз появиться в них. Демонстрируя скромное обаяние буржуазии, оператор не так давно размещал рекламу, прозрачно намекающую пользователям деловой авиации на очевидный выбор. Только NetJets (Only NetJets). Такая реклама говорит сама за себя. Особенно когда с разворота непринужденно смотрят форварды списка Forbes Билл Гейтс и сам Уоррен Баффет на борту лайнера Boeing Business Jet.
.com
Разумеется, классика всегда остается в моде. Но упускать из внимания новые технологии продвижения товара – непозволительная роскошь в современном перенасыщенном предложениями мире. Головокружительный прогресс высоких технологий, меняющих представление о передовых достижениях чуть ли не каждый месяц, поспособствовал выходу на качественно новый уровень не только рекламы, но и маркетинга в целом. И в первую очередь благодаря широкому распространению сети интернет, открывшему дополнительные медиаресурсы. Паула Уилльямс рассказывает, что и в интернете рекламодатели выбирают таких медийных гигантов, как Forbes, Wall Street Journal и Financial Times, которые охватывают основную целевую аудиторию производителей бизнес-самолетов и операторов. Уилльямс также напоминает, что деловая авиация по-прежнему делит рекламный бюджет с туристическими и профильными авиационными СМИ, например с уже упоминавшимся Flight International или Aviation Week.
Но главное не в этом. Традиционные рекламные инструменты не смогли полностью прижиться в интернете. Виной тому социальные сети, которые хоть и генерируют весьма привлекательный для рекламодателей трафик, но с натяжкой подходят на роль рекламных площадок. Пользователи приходят в них с единственной целью – получить интерактивное общение, а не углубляться в смысл заказных статьей или изучать тонкости цветопередачи flash-рекламы. Собственно, поэтому производители бизнес-джетов начали бороздить просторы информационного океана, создавая все новые странички, блоги, сообщества в социальных сетях.
«Когда мы говорим о XXI веке в PR-е деловой авиации, мы обязаны упомянуть о социальных сетях, – рассказывает Даг Оливер. – Например, Cessna регулярно обновляет свою страничку на Twitter, особенно во время участия в главных отраслевых мероприятиях. Бизнес-авиация многое выигрывает от диалога с покупателями и потенциальными клиентами в социальных сетях», – резюмирует Оливер.
Кстати, тотальная миграция в Cеть привела к возникновению нового формата рекламы в электронных СМИ – полноценные информационные приложения. Получая доступ к подобной рекламе, пользователь может, например, «повертеть» во всех плоскостях графический бизнес-джет. Или посмотреть рекламный ролик прямо на страницах электронного издания, сохраняющего внешний облик печатного СМИ. Простое развлечение? Возможно, но только до тех пор, пока не станет приносить деньги. Как ни крути, реклама – неотъемлемая часть в продвижении товара. И, кажется, затраты на ее создание иногда отходят на второй план.
Автор: Анна НАЗАРОВА
Источник: журнал Jet # 9 (67)
